Nad krawędzią iluzję: tajemnice Apple PR-sukcesu (część 1)
Makradar Technologii / / December 19, 2019
Od Apple, prawdopodobnie najlepszy w świecie działu Public Relations (public relations, PR). Jest to szczególnie istotne w okresie rozwoju i wprowadzania nowych produktów, ponieważ żadna firma jedna technologia nie może wywołać taki rezonans z ich innowacji. Zanim po raz pierwszy użytkownicy będą mogli zobaczyć nowy produkt firmy Apple i dotykać go, firma starannie planuje wszystkich pomieszczeniach Uwagi i odniesienia do niej, kontrolować wyciek, organizuje spotkania informacyjne dla dziennikarzy uprzywilejowanych, zamknięta prezentacja na które mogą być dostępne tylko na zaproszenie, a wreszcie na początku badania do wstępnej selekcji, pozytywne myślących przedstawiciele mediów. jazda nic, na tych rzadkich okazjach, kiedy Apple nie kontroluje wstępną obietnicę, to koryguje je za pomocą swoich mocy, aby doprowadzić wyszukane odpowiedzi w nieformalnym zamówienie.
Z wyjątkiem niektórych momentach, PR-strategia była bez zarzutu przez wiele lat. Ale również stwarza napięcia pomiędzy Apple i ludzi, którzy objąć zdarzenia dzieją się wokół nas. Katie Cotton, jest szef działu public relations przez prawie dwadzieścia lat,
Opuścił firmę w tym roku,Kiedy Tim Cook wykazał chęć do zmiany sposobu, w jaki Apple interakcję z mediami i ich konsumentów. Jako poszukiwanie zamiennik Bawełna jest nadal w trakcie i powaga spółki pozostaje niejasna, my uważa, że Apple metody wykorzystywane do manipulowania prasy i mediów dla tych wszystkich lat.Jabłko Imprezy i białe broszury w niszczarce
„Przedstawienie [produktu] jest tak ważne, jak w procesie produkcyjnym. Musisz pojawiają się w najbardziej korzystnym świetle i uzyskać najwyższe wyniki. "
Najprawdopodobniej nie wiedzą, że jeden z tych prezentacji Steve Jobs, człowiek w pokoju było złe i stracił przytomność. Przedstawiciele działu PR-odpowiedziała szybko i natychmiast doprowadziły sanitariuszy działań prowadzonych człowieka z widowni, a do jego pomocy. Wszystko wydarzyło się w jednej chwili, nie powodując nawet najmniejszego zaczepu w samej prezentacji. Jak później wspominał jeden z członków zespołu PR, aby zapobiec incydent ten był bardzo ważny w celu zapobiegania wydajność i przełamania „magię” prezentacji. Ten przypadek jest dobrym przykładem Apple związane z organizacją jego działalności, a także najszerszy Strategia komunikacji - mogą zarządzać sytuację tak szybko, nawet nie wiedzą o tego.
Oprócz planowania działań w sytuacjach nadzwyczajnych, które są niebezpieczne dla życia innych, Apple PR-dział dostarcza również rozwiązania bardziej przyziemnych problemy utrudniające bezukorizennomu imprezy: pocieszają zbyt głośno widzów i zapobiec przenikaniu do pokoju nieproszony przedstawicieli Mediów. Przedstawiciele Departamentu Public Relations również działać jako „ukryty” ochroniarzy dla niektórych dyrektorów Apple, w tym Tim Cook i Phil Schiller, fizycznie przestrzegając mediów na tematy nie związane z raportem lub zakłóceń kwestie.
Przygotowanie prezentacji jest daleko poza granice tego, co dzieje się na scenie i liderów ochrony przed wścibskimi dziennikarzami. Według byłego członka zespołu PR, prezentacja produktów Apple jest tak samo ważne jak sam proces produkcji. Dla firmy jest to bardzo ważne, aby uzyskać najwyższy wynik i odbiorców konsumentów. Każdy pojedynczy element prezentacji zaprojektowany do najmniejszych szczegółów, z oświetleniem i niuanse, jak ekrany zostaną umieszczone przed kolejności wprowadzania gości w hali. Jabłko Pracownicy niższego rzędu są strategicznie usytuowany wśród gości, dziennikarze mają różne ich stałe miejsca do kierownictwa firmy Apple nie są martwi się o wszelkich zmianach w ostatnim chwila. Wszystko jest pod kontrolą.
Proces rozpoczyna się szkolenie kilka tygodni przed imprezą. Public Relations i Marketing zespół po opublikowaniu w mediach, aby ocenić Oczekiwania, wyciek informacji i powstrzymać przeładowanie poprzeczkę oczekiwań, które nie są dopasować zapowiedzi. Kierownictwo zwykle przygotowany w nieskończonej pętli w klasie do dwóch tygodni. Około tydzień przed prezentacją, starsi członkowie PR-dział przygotował specjalne białe broszury, które są dystrybuowane do reszty zespołu. W tych książeczek jest szczegółowo opisane, co zostanie omówione i ogłoszonych podczas imprezy, która będzie obecna na każdej części prezentacji, Pracownicy firmy, która będzie odpowiedzialna za wykazanie, w jaki sposób mają być organizowane hale studyjne (hands-on obszarze) produktów i którzy będą obecny.
Po zachęcającym pożegnalny, który poprzedza główną imprezę, białe broszury są zwracane z powrotem do uczestników PR-team, a czasem nawet rozdrobnione w niszczarce. Zachowanie tajemnicy w przypadku dzienna zapłacił tyle samo uwagi co do zachowania tajemnicy w zakresie rozwoju produktów. Pomimo faktu, że wspólne tematy, które będą poświęcone prezentacji będą widoczne dla wszystkich fanów Apple przypadki wycieków harmonogramem dokładne prezentacji jeszcze nie było.
Mniej więcej w tym samym czasie [tydzień przed prezentacją] Jabłko wysyła zaproszenia do gości specjalnych: małą grupę pracowników, głównych reporterów publikacje, w tym Bloomberg News, The New York Times, Reuters, The Wall Street Journal i kilka lojalny wobec blogerów firmy Apple, w tym John Gruber i Jim Dalrymple. Najwięcej żarliwych zwolenników Apple są jednak dyskretne wskazówki, które sprawiają, że dla nich jasne, gdy prezentacja odbędzie się, tak, że mogą mówić o tym wszystkim. Na przykład, tego samego dnia, kiedy firma Apple ogłosiła, że przyjście wydarzenie Odbędzie się ono w Centrum FlintKanadyjski bloger Dalrymple wydarzyło się w Cupertino i wziął kilka zdjęć budynku, w którym zdarzenie będzie miało miejsce. Trudno uwierzyć, że jest to zwykły zbieg okoliczności.
W ostatni weekend przed prezentacją członków Jabłko PR zespołów przyjść do sali, gdzie nie będzie podjęcia działań w celu ponownego sprawdzenia wszystkich scenie głównej, do procesu pawilonu Press. Jednocześnie kierownictwo firmy Apple wziąć udział w sukni próby na scenie i powtarzać swoje słynne „dowcipy ekspromtnye”.
Ale nawet z tym staranne planowanie, czasami niektóre części prezentacji zdarzyć podszewkę.
Allison Johnson, były szef firmy Apple Marketingu Międzynarodowego i nieznany startowego Anki, zostali poproszeni o przedstawienie nowego produktu na światowej konferencji WWDC 2013. Anki zamierza zademonstrować zestaw wyścigowy oparty na sztucznej inteligencji, zarządzanego z iOS (później został sprzedany do Apple Store za 200 $ jako wyłączny). Zestaw był matowy i miniaturowe samochody, które poruszają się na nim. Ten produkt nie spowodował duże zainteresowanie, a jego pokaz towarzyszący był jeszcze mniej imponujące. Po zrobieniu kilku minut w prezentacji, Anki demonstracja nie zdało egzaminu. CEO Anki Boris Sofman z kolegą skąpany w zimnym potem, co niezręczne próby kontynuowania boiska.
Tymczasem za kulisami, twarze wszystkich członków zespołu firmy Apple PR-grymas obrzydzenia, co wskazuje na znaczny błąd w tak ważnej prezentacji. To było po prostu zdarzenie gdzie Apple zamierza wzmocnić wizerunek Tim Cook, Jony Ive i Craig Federighi jako podmioty publiczne przyszłości nowej spółki. Anki zaproszenie do zaprezentowania drogich i niezbyt przekonujące zabawki, które mogą nie działać niezawodnie nawet przy etap, to było bardzo rzadkie zły ruch dla Apple, która jest tak dumny ze swojej większej uwagi w większości nieistotne szczegół. Nie jest zaskakujące, że firma ma rzeźbione sceny z nieudanego demonstracji nagrania z prezentacji, które są tradycyjnie umieszczone na stronie.
Ale pomijając awarię okolicznościowe. Wszystkie wydarzenia publiczne jabłko, co do zasady, są bez zarzutu. Mimo, że prezentacja ery Tim Cook były krytykowane jako bardziej przewidywalne i mechaniczne, niż te, które były w dniach Steve Jobs, ich skupienie, energia i konsekwencja coraz częściej kopiowane konkurentów, który jest najbardziej widoczny przejaw ich sukcesem.
Czytaj dalszą część
(przez)