Strategia biznesowa: akceptujemy ignorancję intuicji i oszukiwać

I został poproszony o napisanie tej kolumny tutaj ten obraz, który widziałem na Facebooku:

Od razu postanowiliśmy sprawdzić, kto to tak lekceważąco mówić o strategii? Strona została wypełniona słodkim nonsens, więc przyłączyć się do bitwy w komentarzach zachorowałem. Niemniej jednak, ten obraz - doskonałą ilustracją wspólnych nieporozumień, co ja - ciekawski człowiek - chcieli zrozumieć.

Intuicja daje awarii, jej stosowanie jest szkodliwe dla biznesu

Powszechnie uważa się, że intuicja - to magiczne prawa własności, co pozwala mu uzyskać odpowiedzi na złożone pytania natychmiast. Niektórzy nawet uważają intuicja jako duchowej koncepcji. Według nich, mężczyzna z pomocą intuicji otrzyma odpowiedzi bezpośrednio od Boga, wszechświat, kosmitów, - słowem, o wyższej inteligencji. Jest to bardzo wygodne przekonanie, że rozwiązanie skomplikowanego problemu, dużo łatwiej zaufać intuicji, niż do prowadzenia długotrwałych obliczeń lub przeszkadza sobie bolesne argumenty bardziej nienawistny

Szkolne.

Intuicja - poręczne narzędzie, ale trzeba umieć go używać prawidłowo.

Jeżeli dana osoba ma do czynienia z problemTo automatycznie wyszukuje rozwiązanie pamięci-box i, jeśli są zbyt leniwi, aby pomyśleć o alternatywie. Nie trzeba myśleć intensywnie, jak dostać jedzenie z lodówki, jak wygodnie usiąść na krześle, lub co by się stało, gdyby dotykać rozpalonym żelazem: znaleźliśmy te rozwiązania jako dziecko i wykorzystać wyniki wcześniej nabyte doświadczenie.

Poznawcze psychologowie nazywają ten rodzaj myślenia pierwszy system i mózg, kiedy poważnie analizować coś - drugi. Okazuje się, że po raz pierwszy do czynienia z zadaniem, używamy drugiego systemu, a kiedy zrozumie z zagadkami, rozwiązanie jest przechowywany w pamięci, a my zwracamy się do korzystania z pierwszego systemu myślenia.

Każdy, kto studiował prowadzić samochódWie, jak trudno jest na pierwszy jeden nożny sprzęgła, a następnie wcisnąć drugą nogę na gazie, potem hamulec: najważniejsze - nie mieszać, lewa ręka obraca kierownicę, prawo - zmienia biegi, konieczne jest monitorowanie sytuacji w ruchu, znaki, pamiętają zasad ruchu drogowego. Koszmar dla drugiego systemu. Ale tylko przez rok lub dwa, robimy to w tym samym czasie rozmawia przez telefon lub słuchania muzyki, bo to działa dla pierwszego systemu.

Ten przykład ilustruje główną cechę pierwszego systemu: daje rozwiązania błyskawicznie i bez wysiłku, tak kochamy go używać. Ale tu nie jest bez wad.

Po pierwsze, jest to zjawisko rozpoczął studia Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) oraz Amos Tversky (Am Tversky'ego). Na Kongresie Matematyków w Jerozolimie, że zastanawiał się, jak dobrze ludzie opracowali intuicji statystycznej. Po przetestowaniu ich współpracowników, specjalistów w statystyce matematycznej, byli zszokowani wynikami: nawet profesorów Matematyka z wieloletnim doświadczeniem w łatwy błędnych odpowiedzi na proste pytania, w przypadku gdy odpowiedź bez wahania, intuicyjnie.

W przeciwieństwie, na przykład, język intuicję, umiejętność mówienia w języku ojczystym bez uczenia swoje zasady, statystyczny ludzie intuicja nie jest właściwa.

Od tego czasu, psychologowie poważnie zaangażowany w badaniu na pytanie, dlaczego pierwszy system myślenia przynosi nam. Okazało się, że takie awarie są liczne i spotykamy się z nimi na co dzień.

Oto przykład znane każdego lidera. Dziś postanowiliśmy rozwijać biznes plany? Absolwenci szkół biznesu poprzez badanie kursy Planowanie finansowe, statystyka, finanse firmowe i inne ważne tematy, co do zasady, nie mają zastosowania tej wiedzy w praktyce. Zamiast tego używają w prognozowaniu skuteczności poprzednich okresach, ich tempo wzrostu, intuicyjnego myślenia o następny sposób: wzrost o 5% - to jest bezpieczne, ale dla takich prognoz nie chwalisz, a nawet mogą wydalić, 20% - agresywny, ale jest perspektywa awansu usługa. Jednocześnie prawdziwa sytuacja w biznesie, warunki rynkowe, nowe punkty wzrostu nie są brane pod uwagę!

Problem z tą logiką jest to, że wyklucza możliwość zasadniczej zmiany modelu biznesowego, a zatem znaczny wzrost biznesu. Jest to o wiele łatwiejsze, aby kontynuować to zrobić i tak się okazuje. Są chwile, kiedy warunki rynkowe zmieniają się tak, że postać 5% uważany jest za bardzo optymistyczny. Ale kierownik nie spędza tyle analiz, obiecuje poprowadzić i + 10% On traci pracęBez osiągania obiecanej wydajność.

Oto ostatni przykład. W tym roku miałem bardzo trudną dyskusję z szeregu Allbiz menedżerów sprzedaży. Byliśmy po prostu Omawiając zmiany systemu sprzedaży, co było spowodowane przez skok jakościowy w rozwoju produktu. I wtedy okazało się, że celeŻe ustalamy sami, nierealne wyglądać w oczach niektórych przywódców. Na moje pytanie, dlaczego te cele wydają się nierealne, a następnie przez „żelaza” odpowiedź: „My nigdy nie osiągnął takiej przesłanki nie.” Ich zdaniem, + 5%, możemy spróbować zrobić + 100% - nie jest możliwe.

Teraz pamiętam ten odcinek zabawne, ponieważ niektóre biura w lipcu osiągnęła wydajność być uzyskane tylko w 2017 roku. Wszyscy mylili następnie, opierając się na intuicji. Głównym argumentem na mój udział w dyskusji była prosta: „Dlatego chcemy zmienić system sprzedaży, musimy skok jakościowy. Dlaczego omówimy zmiany w sprzedaży systemu, jeśli nie planujemy zwiększyć jakość jego skuteczność? "

Intuicyjny sens liczb - rzeczą niebezpieczną.

Dlaczego rozważyć kwota odliczeń jest ważniejsza niż rezygnacji klienta

Oto kolejny przykład, ale pierwsza myśl przez chwilę, czy to dużo, 10%?

Jesteśmy bardzo uważnie monitoruje odpływ klientów na koniec pierwszego zamówienia. Niestety, jest to bardzo duży postać: w ubiegłym roku swój pierwszy kontrakt nie przedłużać 85% klientów. Powodem takiej wysokiej CHURN jasne: sprzedawcy obiecują coś niezwykłego, za który otrzymał zaliczkę. Ale gdy klienci mają do czynienia z rzeczywistością, i uświadomić sobie, że muszą angażować się w siebie z listą jakości i transformacji w Lidzie klientSą skłonni zapłacić - wiele z nich jest rozczarowany. Interesujące jest to, że ci, którzy przedłużenie umowy, pozostają z nami, co do zasady, dla wszystkich, dowiedzieć się, jak skutecznie korzystać z naszego systemu.

Zastanawiam się coś innego: finansistów, patrząc na te liczby, byli zszokowani tak wysokim odpływem. Ponadto na rok liczba ta, według nich, poprawiła się nieznacznie, spada do 75%, w rzeczywistości na tych 10%. Co ciekawe, dane dochodach od stałych klientów gwałtownie wzrosła. Jak to jest, że mała zmiana w odpływie przyniosły znaczny wzrost dochodów?

Liczymy taką samą wydajność w zakresie retencji. Rok temu zorganizowaliśmy 15% pierwszych lat (100% - 85%), obecnie liczba ta wzrosła do 25%. Różnica ta jest bardziej wrażliwa na naszej intuicji, prawda? A teraz podzielić 25% do 15% (w dotyku jak leniwe dołączył swój inny system i jak uciążliwe zrozumieć te numery?). Robi tych obliczeń, otrzymujemy wzrost o + 67%: jest na tyle zmieniły przychodów ze stałymi klientami!

Powstaje pytanie: co lepiej uwzględniać rezygnacji lub kwoty odliczeń? Charakteryzuje index odpływ utracone dochody, możemy uzyskać, jeśli więcej pracy zawieszone. wskaźnik retencji pokazuje także poziom naszego wzrostu przychodów. Jednak czy faktycznie możemy dostać te utracone przychody, które charakteryzują się odpływu? Wątpię.

Gromadzić i analizować dane. Nie bądź leniwy!

Jeśli przeanalizować powody, dla których klient odchodzi i nie wraca na miejsce, a potem wielu z nich. Niektóre zmarłego nie ma ustalonego procesu sprzedaży w swojej firmie, a zatem otrzymane aplikacje i połączenia pozostaną nieleczone. Ktoś tam jest ustanowiony system oceny call-śledzenia, w wyniku czego klient nie wie, gdzie rozmowa przyszedł potencjalnego nabywcy, i uważa, że ​​praca w miejscu ALL.BIZ nieskuteczne. Niektóre firmy po prostu zmienił menedżera, który nie chciał zagłębiać się w sytuacji. Nie sądzę, że moglibyśmy utrzymać takich klientów, jest to naturalny odpływ. Nawiasem mówiąc, wielu z nich przychodzi do nas ponownie, gdy procesy wewnętrzne ustalone.

Myślę, że jest o wiele bardziej przydatne do analizy retencji, które jest bezpośrednio związane z przychodami, a ważne jest, aby spojrzeć na stopy wzrostu retencji: Jeśli zatrzymanie jest na poziomie 2%, nie są te przedsiębiorstwa, wzrost o 2% - podwojenia, mimo naszej intuicji 2% - pomijalne wartość. Będzie stać w kolejce do zniżki w wysokości 2%? Wątpię.

Jak uniknąć błędów? Nie bądź leniwy, aby to drugi system przy podejmowaniu ważnych celów strategicznych. Trzeba mieć naprawdę odwagę powiedzieć: „Stop, i dlatego uważamy, że jest to przypadek” - nawet jeśli pytanie będzie działać jako stop-kogut latającego na ogromną prędkością pociągu.

Często nazywają intuicyjne decyzje, które są podejmowane bez wahania, i to jest, oczywiście, nie intuicją, ale po prostu nasze lenistwo znowu myśleć.

Wielu powie, że w offline do analizy danych biznesowych jest znacznie mniejsze, tak wiele rozwiązania Musimy zrobić intuicyjne. Jednakże, istnieje wiele punktów wejścia do analizy. Oto niektóre z nich: dynamika zamówień, świadomość marki, parametrów obrazu, zmieniających się preferencji konsumentów. Ponadto, nowoczesne technologie radykalnie obniżyć koszty takich badań i poprawy ich dokładności, wystarczy nie być leniwy, aby gromadzić i analizować dane.

Na przykład, wielu reklamodawców FMCG budżetu reklamowego jest obliczana na podstawie akceptowalnego poziomu Struktura kosztów i jej rentowność, co jest logiczne, ale cele dotyczące wzrostu parametrów obrazu „wyciągnąć” intuicyjnie. W rzeczywistości, prosty model ekonometryczny ułatwia odnoszą się do kosztów reklamy i zmian, na przykład spontanicznej świadomości marki. Ten model jest dość dokładnie przewiduje, jakie cele są realistyczne dla rozwoju wiedzy, która - ambitny, a co - to absurd. Ponad dziesięć lat temu, w czasie mojego pobytu w Starcom, udało nam się oblicza takie modele dla wymagających klientów.

Tak więc przyznać sobie, że nasza intuicja oszukuje i nie można ufać poważnych rozwiązań. Nie musi być leniwy, aby zadać sobie pytanie: „Dlaczego jestem Podjęliśmy tę decyzję i użyłem wszystkich dostępnych danych?”

Myślę, że po przeczytaniu tego artykułu, niektóre są oburzeni, dlaczego nazywam pierwszy system intuicyjnego myślenia. W rzeczywistości, myślę, że nie tylko ja. Wszyscy nazywają często intuicyjne decyzje, które są podejmowane bez wahania, i to jest, oczywiście, nie intuicją, ale po prostu nasze lenistwo znowu myśleć. Ale, oczywiście, nie ma innej kolejności intuicji, ten, który objawia tajemnice i pomaga uczynić przełomów. Ale to jest przedmiotem oddzielnego artykułu.