3 ważne lekcje z byłego dyrektora PR-Apple
Makradar Technologii / / December 19, 2019
07 maja Katie Cotton Zapowiedział rezygnację z Apple. Pełniła funkcję wiceprezesa międzynarodowej komunikacji korporacyjnej. Często pracownicy personelu PR-towarowego nie są cenne, ale nie można powiedzieć o Kathy. To kontrolowane komunikacji z Apple na całym świecie i stworzył wizerunek firmy do pokrycia i reprezentacji ludzi mediów. Wszyscy widzieliśmy tłum ludzi stojących przed Apple Store i słyszałem wiele entuzjastyczne recenzje na temat Apple, ale niewielu wie, że większość z nich jest - praca z bawełny, a to będzie jej dziedzictwo.
Kathy rozpoczęła karierę w nie najlepszych dni dla firmy, w latach 90., kiedy Apple był o krok od zamknięcia. Pracowała z Steve Jobs, pomagając mu zrobić najbardziej niesamowite comeback w historii firmy. Podczas pracy z bawełny, Apple zrobił trudną drogę przedsiębiorstw przynoszących straty do najbardziej wpływowych firm technologicznych o największej kapitalizacji na świecie.
Oczywiście, to było ciekawe i jednocześnie trudny czas i mam nadzieję, że Cathy kiedykolwiek napisać książkę o swojej pracy w Apple. W międzyczasie, proponuję przeczytać trzy lekcje z wielkiej PR-manager.
Pierwszym i chyba najważniejszym radę: „Mniej znaczy więcej”. Kathy praktyka, co jest uważane za Antipiar. Zrobiła prezentacji dla dziennikarzy, a wręcz przeciwnie, przekazywane z niewielu szczęśliwców.
Bawełna zrobił to, co wielu ludzi PR nie mogą się powtarzać aż do teraz - uświadomiła sobie znaczenie tajemnicy. Oczywiście, Kathy dowiedziała się o tym od Steve'a Jobsa. Steve był prawdziwy geniusz strategii marketingowej firmy Apple i całego działu PR. Ale Katie był człowiekiem, który utrzymuje wizję Jobsa i poprawiła go.
Apple jest teraz nie do zniesienia dla dziennikarzy. Ma pracowników PR, ale Bóg wie, co robią tam. Ale tylko powiedzieć to, czego nie robić - nie rozmawiać z dziennikarzami.
Wcześniej poszedłem dowcip, który jest najcieplejszym miejscem do pracy - w dziale PR firmy Apple. Wszystko, co musisz zrobić - jest sprawdzić pocztę, nikt nie odpowiedzi i słuchać jak dzwoni telefon, ale nie podjąć.
Może kiedyś trzeba jeszcze odebrać telefon, ale odpowiedź brzmi: „Bez komentarza” W rzadkich przypadkach, kiedy odwiedził Cotton emocjonalny, można pozwolić, aby przeczytać pre-test pisemny składający się z trzech propozycji, które nie niosą żadnej użytecznej informacji. Kiedy reporter zadał pytanie, to trzeba jeszcze raz przeczytać tekst. I znowu. I znowu.
Tak, że został uruchomiony PR Katie bawełny. I wiesz co? To zadziałało. Według Marka konsultingowej Interbrand, a od jesieni 2013 Jabłko była na pierwszym miejscu w rankingu najpopularniejszych marek. Co firma nie chce takiej lojalności wobec marki?
Apple obiecuje kolejne pochwały w prasie niż jakakolwiek inna firma na świecie. To nie jest sprzeczne z całkowitym lekceważeniem przez prasę, ale częściowo z tego powodu. Trochę jest tajemnicą, że dziennikarze lubią być one biegają i oferta pisać o konkretnej firmie. Bo w głębi duszy, że czują się oni na to zasługują.
Jeśli zastosujemy się do tweetery popularnych blogerów piszących o technologii, możemy zobaczyć ich skarg jest zbyt nudny ludzi PR, którzy nie chcą, aby zostawić je w spokoju.
Dziennikarze i będzie żył w swoim świecie, gdyby nie przyszedł Katie i wywrócił wszystko do góry nogami. Ona nie podlizywać się do niego, ale przeciwnie, mieli zbierać informacje na ziarna i starają się nauczyć przynajmniej coś.
I to naprawdę przyciągnęło uwagę. Ona naprawdę nie chce mieć nic wspólnego z tobą. Nie jesteś godny. Ona jest królową, a ty jesteś tylko banda nieudaczników.
Po tym, prawdziwa walka między dziennikarzami miłości Apple. Chwalili firmę, recenzje Napisz rave, aby chronić ją, kiedy popełni błąd. Powoli, krok po kroku, udowodnić, że zasługują na miejsce w słońcu i może dać ostateczne nagroda, dla której wszystkie walki - zdolność do podejmowania przegląd nowych modeli iPhone i iPad, zanim ktokolwiek inny innych.
Omówił jednostki, która ma nikogo, nie można opublikować go do pewnego czasu i pewnego dnia, podczas gdy Apple nie zezwala. Zazwyczaj zdarza się to w dniu rozpoczęcia nowego produktu. Można kontrolować, ale jesteś szczęśliwy i wdzięczny!
Widzisz, co się dzieje? Jabłko trzyma wszystko pod kontrolą i mówi dziennikarzom, kiedy mogą publikować własne artykuły i pośrednio zapewnia, że mogą powiedzieć. Po tym wszystkim, wierz mi, jeśli piszesz złą opinię na temat nowego urządzenia, a następnie po raz kolejny je dostać wcześniej niż inni.
Pod przewodnictwem Steve Jobs i Apple Cotton mógł zarządzać nawet dużych dzienników. Firma jabłko zmuszony walczyć czasu i Newsweek. Kto z nich będzie oferować najlepsze warunki, biorąc pod uwagę wymagania Apple, ramy czasowe potrzebne? Kto będzie warta? Zwycięzcą w tej „wojny” był już Steve Jobs na okładce oraz możliwość wysyłania swoich dziennikarzy do pisania w Cupertino wywiadzie. W rzeczywistości, oni napisali do Kathy, i dziennikarze musieli zrobić, to postępować zgodnie z skryptu.
Jest to świetny PR. I innych firm trzeba go śledzić, choć wielu nie na odwrót. Oni po prostu błagać niektóre publikacje o nich pisać. Jeśli jest to początek, to on chce być w TechCrunch i VentureBeat, a jeśli jest to poważna firma, to muszą się na okładce Forbes, Fortune i BusinessWeek. Chcą być w telewizji.
Paradoksalnie, najlepszym sposobem, aby dostać się w gazecie lub w telewizji - udawać, że nie potrzebuję. Być skryty. Bądź tajemnicza. Dyskusja mniej. Aby ludzie lyubopytnichat.
Oczywiście, jest to łatwiejsze do zrobienia, jeśli wyobrazić sobie człowieka jak Steve Jobs, ale mimo wszystko, jest to lekcja dla wszystkich.
Kiedy masz do czynienia z prasą, trzeba wiedzieć dokładnie, co chcesz, aby uciec od nich, a także muszą mieć pewność, że będzie go dostać. Oczywiście, nie może być w 100% pewien, bo każdy ma swoje własne „karaluchy w głowie” i można zrezygnować w każdej chwili, ale w twojej mocy, aby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że nastąpi to do minimum.
Apple pracuje z renomowanych publikacjach tylko gdy odniesienia w czasopismach pomoże stworzyć brzęczenie dla nowego produktu. W ten sposób firma dostaje darmową reklamę w mediach, uzupełnia swoją płatne reklamy w innych miejscach i to podsumowuje do efektu dobrego.
Trzeba pamiętać, że w mediach nie pomoże sprzedać więcej produktów. Miałem dobrego przyjaciela, który pracował w dziale PR firmy IBM Sam Palmisano, gdzie był dyrektorem. Palmisano nigdy nie pojawiły się w prasie, i nie można było przesłuchać. Mój przyjaciel wyjaśnił, że to nic osobistego, po prostu Sam chciał poświęcić czas na pomoc IBM sprzedawać więcej urządzeń, a obecność jego twarz na okładce, że w żaden sposób nie pomogło. wolałby spędzić czas rozmowy z klientami, a nie dziennikarzy. Palmisano rację. I Katie Cotton miał tą opinię.
Jeśli pracujesz w dziale PR, należy zawsze myśleć o tym przed rozmawiać z prasą. Co to daje? Jakie wymierne efekty otrzymasz? Pod namacalny skutek, to znaczy pieniądze. Wysłane czy komunikacja z dziennikarzami, aby sprzedać więcej urządzeń?
Cotton bronił firmę w trudnych czasach. Wszystko co pamiętam małe rzeczy, takie jak „antennageyt” i kłopoty z Greenpeace? Lub większe problemy, jak ciąg samobójstw wśród pracowników w fabryce w Chinach lub od zgiełku Komisji Papierów Wartościowych, jeśli opcje na akcje zostały wydane z mocą wsteczną. Ale największym problemem był pogarszający się stan zdrowia Steve Jobs. Z głębi problemów firma pomaga wyciągnąć Katy.
Lekcja jest taka: zapomnieć, co usłyszałeś od ekspertów antykryzysowych. Czasem lepiej jest zrobić coś przeciwnego: ukolnitsya, przekazywania, odroczyć - wszystko, czego potrzebujesz.
Podczas wszystkich tych problemów Bawełna nie panikuj. Apple zawsze wynikało, że mówi i starał się mówić jak najmniej. Wystarczy tylko przypomnieć sobie przypadek, kiedy Jobs opuścił w leczeniu zaburzeń hormonalnych, aw rzeczywistości otrzymał przeszczep wątroby.
Przez wiele lat szef Apple, był chory na raka, ale Katie udało się utrzymać to w tajemnicy. To nie był PR. Było antipiar. Kiedy przeczytałem to jako dziennikarka, staje się niezbyt ładne, ale motywy marketing jest dość skuteczny.
W ciągu ostatnich kilku lat, Apple traci bardzo ważnych ludzi: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Wszystkie te chłopaki były bardzo ważne, ale Pielęgnacja Kathy mogła wpłynąć Jabłko więcejPonieważ jest to PR jest kluczowa dla działalności spółki. Jej znaki wylotów koniec pewnej ery. Czy to czyni Jabłko bardziej otwarte dla prasy? Nie należy się spodziewać.
(poprzez HubSpot)