Marketing strategiczny - kurs 260 000 rub. z HSE, szkolenie 6 miesięcy, data: 9 listopada 2023 r.

instagram viewer

Strategiczne środowisko marketingowe

Miejsce strategii marketingowej w ogólnej strategii przedsiębiorstwa.

Nowoczesne systemowe podejście do strategii: holarchia systemów, interesariusze, cykl życia systemów 2.0. Firma jak wykorzystanie systemu, strategia jako system docelowy, wizja strategiczna jako wymagania funkcjonalne dla celu system.

Jak opracować strategię?

Nowoczesne praktyki identyfikacji interesów interesariuszy zewnętrznych i wewnętrznych, analizy strategicznej otoczenia zewnętrznego i zasobów wewnętrznych, strategii i modelowania biznesowego. Opis strategii jako systemu docelowego: suma projektów zmian i bieżących działań operacyjnych w interesie interesariuszy.

Jak wdrożyć strategię?

Nowoczesne praktyki zarządzania pracą nad realizacją strategii. Zasady zarządzania cyklem życia strategii jako systemu docelowego.

Warsztat: Jak zidentyfikować wymagania dla strategii marketingowej z ogólnej strategii firmy?

W wyniku ukończenia kursu studenci dowiedzą się:

• postrzegać firmę jako system mający na celu zaspokojenie interesów interesariuszy
• wybrać metody (praktyki) do opracowania ogólnej strategii firmy
• wybierać metody (praktyki) wdrażania strategii w firmie, rozumieć zasady zarządzania cyklem życia strategii
• odróżnić strategię marketingową od ogólnej strategii firmy

Zarządzanie realizacją strategii marketingowej

• Strategia marketingowa jako portfel projektów.
• Klasyczne podejście do zarządzania projektami. Cykl życia projektu, „Bramy” pomiędzy etapami.
• Agile jako narzędzie realizacji projektów marketingowych. Cykl „pomysł – rozwój – testowanie – ocena”. Koordynacja uczestników projektu,
• Wyrównanie obciążenia pracą pracowników.
• Dlaczego zwinne technologie nie zastępują potrzeby klasycznego projektu? Zarządzanie budżetem dla zwinnych projektów.
• Zarządzanie ryzykiem projektu.

Warsztat: Planowanie i zarządzanie projektem marketingowym z wykorzystaniem User Stories i tablic Kanban.

Finansowa ocena marketingu

Pod koniec kursu studenci będą rozumieć następujące zagadnienia:

• Jak podejmować świadome decyzje zarządcze mające na celu zwiększenie efektywności biznesowej. Aby to zrobić, zrozumiemy sprawozdawczość finansową i próg rentowności, rolę tych pojęć w podejmowaniu decyzji zarządczych.
• Jak kompetentny marketing wpływa na zwiększenie przychodów firmy?
• Czym jest deprecjacja pieniądza w czasie i dlaczego ważne jest, aby generować pieniądze teraz?
• Jak przygotować model finansowy do podejmowania decyzji inwestycyjnych, analizować potencjalne ryzyko projektów i obliczać wskaźniki ich efektywności. W tym celu zapoznamy się z kryteriami podejmowania decyzji inwestycyjnych, metodami prognozowania i modelami zarządzania ryzykiem

Ekonomia behawioralna. Psychologia podejmowania decyzji konsumenckich

Źródło błędu: co jest nie tak z ludzkim modelem gospodarczym

Czy można przewidzieć zachowania i wybory innych ludzi? Teoria gier i siły „niewidzialne”. Czynniki strategii „poza nawiasami” modelu ekonomicznego: co i dlaczego bada ekonomia behawioralna. Siła sytuacji: wzajemność, zgodność, kontekst i racjonalizacja. Moralne implikacje rynków: ceny i wartości, konsument i obywatel. Wartość marki społecznej: kurs w stronę etyki.

Przykłady i praca nad sprawą.

Ludzki mózg i wybór w warunkach niepewności 

Jak działa nasz mózg i jak podejmujemy decyzje. Intuicja kontra. Racjonalny osąd: system 1 i system 2. Rozwiązania w stanie „gorącym” i „zimnym”. Heurystyki poznawcze, intuicja i automatyzmy: paraliż wyboru i siła „opcji domyślnej”, formułowanie alternatyw i „Teoria perspektywy” D. Kahnemana, heurystyka jako skrót do „natychmiastowych” decyzji. Wielorakie ja i mechanizmy wpływu na wybór.

NUDGE jako narzędzie „architektury wyboru”.

Dlaczego architektura wyboru jest nieunikniona? Nudging to alternatywa dla rygorystycznych regulacji i całkowitej wolności wyboru. Szturchnięcie – manipulacja czy pomoc? Zasada libertariańskiego paternalizmu. Zapisz więcej jutro – jak szturchanie pomogło rozwiązać problem niewystarczających oszczędności emerytalnych w Stanach Zjednoczonych. Metodologia EAST opracowana przez zespół ds. spostrzeżeń behawioralnych („jednostka szturchająca”)[1] (przypadki). 7 rodzajów podpowiedzi opartych na zasadach wpływu społecznego i poznawczych mechanizmach podejmowania decyzji.

Warsztaty: Praca z przypadkami z wykorzystaniem technik Nudge

Uzyskiwanie wglądu w klientów na podstawie danych

Podczas kursu omówione zostaną najskuteczniejsze metody analizy historii zamówień/zakupów w celu zwiększenia sprzedaży/zysków. Niezbędna informacja wstępna do analityki klienta jest już w dyspozycji każdej firmy, nie wymaga gromadzenia dodatkowych kosztów, a jednocześnie kryje w sobie ogromny potencjał.

Kurs będzie obejmował 4 główne bloki:

1. Najważniejsze typy wykresów i tabel do analizy kluczowych wskaźników analityki klienta w ujęciu ogólnym i w przekroju kohort.
2. Analiza koszyka rynkowego/Zasady stowarzyszania Wydobywanie w celu zidentyfikowania sposobów zwiększenia sprzedaży krzyżowej.
3. Segmentacja bazy klientów metodą RFM (Recency-Frequency-Monetary) oraz metodami analizy skupień.
4. Analityka predykcyjna i preskryptywna z wykorzystaniem metod uczenia maszynowego (przewidywanie wartości klienta, modelowanie prawdopodobieństwa odejścia klienta, identyfikacja czynników motywujących do powtórnych zakupów).

Studenci zdobędą wiedzę na temat możliwości analizy danych transakcyjnych i będą potrafili stawiać jasne zadania specjalistom w danej dziedzinie analiza danych, a także nauczy się interpretować wyniki wyjściowe z punktu widzenia podejmowania strategicznych decyzji. Studenci zostaną także zapoznani z licznymi przykładami analizy danych rzeczywistych, w tym wstępnych danych, kodu programu użytego do ich przetwarzania oraz raportów przygotowanych na podstawie otrzymanych danych wyniki.

Metody badań ilościowych i jakościowych grupy docelowej

Badania jakościowe

Problemy rozwiązywane za pomocą badań jakościowych. Zdefiniowanie problemu i celów Twoich projektów. Kluczowe parametry badań jakościowych. Wywiady pogłębione, próbkowanie w wywiadach pogłębionych. Cechy interakcji z respondentem podczas wywiadu pogłębionego. Zalety grup fokusowych, zadania rozwiązywane za pomocą grup fokusowych. Cechy projektu badawczego podczas prowadzenia grup fokusowych. Inne jakościowe metody badawcze: etnografia, obserwacja i wizyta z przewodnikiem. Opracowanie poradnika i screenera, przykładów pytań, poradników rozwiązujących konkretny problem badawczy. Techniki projekcyjne. Analiza wyników badań jakościowych. Identyfikowanie spostrzeżeń. Prezentacja wyników w raporcie. Cechy interakcji z wykonawcami badań i ich cenami.

Badania ilościowe

Rodzaje badań mających na celu badanie nowego i aktualnego produktu. Ilościowe metody badawcze, zalety i wady poszczególnych metod. Próbka: liczba respondentów i co warto wiedzieć o cechach jej konstrukcji. Badania U&A: kluczowy cel badania, obszary podlegające badaniu. Omówienie struktury i zestawu przykładowych pytań z ankiety U&A, przykładowych pytań i kwestionariuszy, które można uwzględnić w tym badaniu. Test koncepcji produktu/opakowania/materiałów reklamowych: zasady pisania opisu koncepcji produktu, kluczowe KPI, kiedy są stosowane, dodatkowe metryki do testowania. Badania cen, skuteczność reklamy. Analiza danych. Interpretacja danych, błędy interpretacyjne. Wizualizacja danych, przykłady udanej i nieudanej wizualizacji danych.

Warsztat 1: Analiza wyników badań jakościowych

Warsztat 2: Opracowanie kwestionariusza do badań ilościowych

W wyniku ukończenia kursu studenci dowiedzą się:

• Wybierz odpowiednią metodę badawczą w zależności od zadań
• Samodzielnie przeprowadzaj badania jakościowe
• Samodzielnie przeprowadzaj badania ilościowe

Projektowanie propozycji wartości

Określenie docelowego segmentu produktowego. Wybór kryteriów segmentacji rynku. Podejścia do segmentacji rynku: klasyka, JTBD, mindsets. Wybór segmentu docelowego, powiązanie ze strategią.

Strategie produktowe.

Struktura propozycji wartości. Rodzaje cech, piramida wartości Baina. Cechy pracy z cechami podstawowymi i różnicującymi. Ranking cech propozycji wartości. Analiza profilu wartości. 6-etapowe narzędzie do tworzenia innowacyjnych produktów. Funkcje pracy z produktem cyfrowym.

Warsztat: Tworzenie/dostosowywanie propozycji wartości produktu 

W wyniku ukończenia kursu studenci dowiedzą się:

• segmentować rynek stosując różne podejścia,
• racjonalnie wybrać segment docelowy dla rozwoju produktu,
• tworzyć/dopasowywać propozycje wartości,
• tworzyć innowacyjne produkty.

Ekonomika jednostek

Co to jest ekonomia jednostkowa? Jak obliczyć wskaźniki ekonomii jednostkowej, obliczanie LTV.

Zarządzanie doświadczeniem klienta

W tym bloku badamy zarządzanie doświadczeniami klientów, nowoczesną dyscyplinę zakorzenioną w podstawowym zarządzaniu marketingowym. Zarządzanie doświadczeniami klientów jest obecnie strategicznym celem nowoczesnych globalnych firm.

Blokuj tematy:

• Koncepcja doświadczenia klienta
• Zadania do wykonania jako podstawa klasyfikacji i projektowania doświadczeń
• Mapa podróży decyzyjnych klienta, jej struktura i zasady projektowania
• Zaprojektowanie etapu selekcji i stworzenie niealternatywnej propozycji wartości

Warsztaty: tworzenie mapy podróży klienta

Strategia komunikacji marketingowej

• Podejścia do opisu docelowej grupy odbiorców MK, badanie komunikacji i pozycjonowania konkurentów. Badanie aktualnej pozycji produktu w świadomości docelowych odbiorców.
• Specyfika postrzegania MC. Psychologia percepcji informacji. Bariery, sposoby pokonywania.
• Wiadomość komunikacyjna. Podejścia do pozycjonowania produktu.
• Modele decyzji zakupowych. Typowe modele. Opracowanie modelu decyzji zakupowej produktu.
• Techniki komunikacji: powtarzanie, aktywacja, szkolenie, wsparcie.

Zarządzanie kanałami komunikacji. Analityka internetowa

Nowoczesna analityka internetowa i marketingowa

Podejście do analityki internetowej z punktu widzenia interakcji użytkownika. Obliczanie efektywności kampanii reklamowych z uwzględnieniem ekonomii jednostkowej (analiza kohortowa).

Podstawowy stos technologii do analityki marketingowej:

Aktualny stan i możliwości systemów Yandex. Metrica i Google Analytics (szczególnie pod kątem oceny interakcji użytkowników), Google Tag Manager,
Możliwość wykorzystania Google Big Query (Google Cloud), OWOX, systemów śledzenia połączeń i rozwiązań pakietowych do budowania „end-to-end analityki”.

Identyfikacja użytkownika w marketingu internetowym i mobilnym

Co to jest, jak jest skonstruowane i jak interpretować dane na poziomach pracy z plikami cookie, ClientID/userUD, surowymi danymi Yandex. Metryki itp. Aktualny stan i trendy technologiczne systemów śledzenia użytkowników – spojrzenie Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) itp.

Atrybucja użytkowników w wielokanałowej komunikacji międzyplatformowej

Podejścia i mechanika śledzenia klientów w przypadku braku danych z systemów analityki internetowej.

Optymalizacja miksu marketingowego

Zarządzanie oparte na faktach w zarządzaniu komunikacją

Podejmowanie opartych na danych decyzji dotyczących skalowania, optymalizacji i zamykania kampanii.

Warsztat: Opracowanie specyfikacji technicznych dla analityka marketingowego w celu optymalizacji efektywności kampanii reklamowych.

Kompleksowe analizy

1. Przed wdrożeniem Jakie problemy marketingowe i sprzedażowe pozwalają na uwydatnienie kompleksowych analiz?

Przypadki wdrożenia kompleksowej analityki
Które firmy skorzystają na kompleksowej analityce, a kto jej nie potrzebuje?
Jakie są możliwości systemów analitycznych dla marketingu i sprzedaży: rozwiązania napisane samodzielnie, rozwiązania oparte na analityce internetowej, gotowe rozwiązania, systemy BI, jakie są różnice, zalety i wady
Ćwiczenia. Określ, jakie zadania Twoja firma będzie musiała rozwiązać kompleksowo

2. Co to jest kompleksowa analityka i jak działa

Źródła danych i niezbędne usługi (CRM, śledzenie połączeń, systemy analityki internetowej)
Co jest potrzebne do zbudowania systemu analitycznego w firmie
Ćwiczenia. Przeprowadź audyt gotowości biznesowej do kompleksowego wdrożenia, korzystając z listy kontrolnej. Wprowadzenie do kompleksowego pulpitu analitycznego Roistat i utworzenie projektu demonstracyjnego.

3. Wdrożenie kompleksowych analiz

Niuanse wdrażania kompleksowej analityki: jak to zrobić szybciej, na co zwrócić uwagę
Ćwiczenia. Wypełnij warunki dotyczące integracji kompleksowych analiz

4. Praca z kompleksową analityką + praktyka

Raporty i rodzaje raportów: główne, według lądowania, według menadżerów, według statusu transakcji, według połączeń
Wskaźniki: jak i jak wyglądamy (sprzedaż i zysk, średni rachunek, LTV, koszt aplikacji i sprzedaży itp.)
Analityka wielokanałowa: co to jest i do czego służy?
Ćwiczenia. Zbierz niestandardowy raport

Komunikacja marki

• Strategia komunikacji w promocji marki.
• Struktura, architektura i cechy marki. Rebranding i redesign.
• Analiza systemów motywacji konsumentów. Projektowanie społeczne i komunikacja. Opracowanie pomysłu na dużą markę i koncepcji marki.
• Zanurzenie się w kierunku artystycznym, analiza rozwiązań projektowych. Przepakowywanie marki lub produktu. Kluczowe cechy tożsamości marki.
• Opracowanie głosu marki i polityki redakcyjnej. Cechy nazewnictwa i sloganów. Pozycjonowanie i strategia treści. Wybór kanałów promocji, rozpowszechnianie głównej idei i koncepcji marki poprzez wybrane kanały.

Warsztaty: kreowanie wizerunku firmy w oparciu o psychograficzną mapę konsumenta Censydiam. Projektujemy mapę konkurencji mapującą markę.

Strategia SMM. Nośniki marki dla biznesu

• Motywy i ból: dlaczego słuchacze powinni tworzyć media dla swojej firmy lub rozwijać sieci społecznościowe?
• Portret odbiorców mediów marki: dla kogo i po co tworzone są media?
• Koncepcja medialna: cel, cele, tworzenie społeczności, narzędzia i platformy
• Analiza rynku konkurencyjnego
• Plan treści: nagłówki, znaczenia, opakowanie