Nad krawędzią iluzję - sekrety firmy Apple PR-sukcesu (część 2)

(część 1)

Od Apple, prawdopodobnie najlepszy w świecie działu Public Relations (public relations, PR). Jest to szczególnie istotne w okresie rozwoju i wprowadzania nowych produktów, ponieważ żadna firma jedna technologia nie może wywołać taki rezonans z ich innowacji. Zanim po raz pierwszy użytkownicy będą mogli zobaczyć nowy produkt firmy Apple i dotykać go, firma starannie planuje wszystkich pomieszczeniach Uwagi i odniesienia do niej, kontrolować wyciek, organizuje spotkania informacyjne dla dziennikarzy uprzywilejowanych, zamknięta prezentacja na które mogą być dostępne tylko na zaproszenie, a wreszcie na początku badania do wstępnej selekcji, pozytywne myślących przedstawiciele mediów. jazda nic, na tych rzadkich okazjach, kiedy Apple nie kontroluje wstępną obietnicę, to koryguje je za pomocą swoich mocy, aby doprowadzić wyszukane odpowiedzi w nieformalnym zamówienie.

Z wyjątkiem niektórych momentach, PR-strategia była bez zarzutu przez wiele lat. Ale również stwarza napięcia pomiędzy Apple i ludzi, którzy objąć zdarzenia dzieją się wokół nas. Katie Cotton, jest szef działu public relations przez prawie dwadzieścia lat,

Opuścił firmę w tym roku,Kiedy Tim Cook wykazał chęć do zmiany sposobu, w jaki Apple interakcję z mediami i ich konsumentów. Jako poszukiwanie zamiennik Bawełna jest nadal w trakcie i powaga spółki pozostaje niejasna, my uważa, że ​​Apple metody wykorzystywane do manipulowania prasy i mediów dla tych wszystkich lat.

Organizacja PR-Team

W odróżnieniu od Microsoft, Samsung, Adobe i operatorów komórkowych, Apple całkowicie kontroluje komunikację z mediami w ścianach własnego domu. I to pod wieloma względami podobny do zobowiązania Spółki do pełnego rozwoju swoich urządzeń, w tym sprzętu i oprogramowania. Chociaż Apple nadal współpracować z agencją Media Arts Lab, na przykład, aby wydrukować lub telewizji marketing, firma stopniowo pozbywa się tej zależności, zwiększając jej do obrotu wewnętrznego zasobów. A według niektórych źródeł, Apple jest teraz bardzo ściśle dobiera pracowników Media Arts Lab, którzy muszą pracować w budynku firmy apple.

Choć Apple jest ogromna firma rośnie i jego PR-dział i wydział komunikacji jest niezwykle małe. Biuro ma około 30 pracowników, a także kilkadziesiąt osób na całym świecie, którzy Musimy odpowiedzieć na pytania dziennikarzy, organizowanie różnych działań i zachowań prasowe. Urząd ten znajduje się w marketingu produktów i zdobią stare plakaty reklamowe Apple na trzecim piętrze budynku.

Wewnątrz biurach istnieją różne zespoły: Momentum (Momentum), Mac, Corporate Communications (komunikacja korporacyjna), iPhone, iPad, iTunes i wydarzenia (Events). Około 10 lat temu, tylko PR obrócił Mac, muzyki i komunikacji korporacyjnej. Teraz, gdy zespół rozszerzył uwaga została zwrócona na iPod, a następnie iPhone, iPad i usługi, a ponadto nie było specjalnego Momentum Group, do czynienia ze wszystkimi produktami firmy Apple.

iPad w rękach serii „Modern Family” bohaterów.

Momentum i Buzz Marketing - jest mało znana grupa PR-dział, składająca się z niewielu osób, które są odpowiedzialne za integrację produktów Apple w popkulturze. Momentum, na przykład, współpracuje z lig sportowych do napędzania dużych iPad jako narzędzie dla trenerów. Kiedy pojawia się nowe urządzenie, które jeszcze nie pojawił się na półkach sklepów w niektórych TV-show, wiesz, że to jest również dziełem zespołu Momentum.

Grupa ta jest również odpowiedzialna za promowanie stosowania najnowszych czasopism, są App Store. Jeśli Apple chce został promowany nowy magazyn Golf, Momentum natychmiast wyrzuca go wśród dziennikarzy. Ponadto, zespół jest odpowiedzialny za reklamy iPhone i Mac dzięki gwiazd i osobistości życia publicznego.

Momentum i Buzz Marketing Bartolomei Browne założony w Nowym Jorku i Jennifer Baukok w Cupertino, a teraz potrzebują nowych wykwalifikowanych pracowników, którzy będą w stanie wzmocnić dane dzielenie.

Zespół Mac jest kierowany przez Billa Evansa, a jest to jedna z największych grup PR. Zajmuje zespół z całego sprzętu i oprogramowania, w tym Mac OS X, amatorskich i profesjonalnych zastosowań. Każdy członek zespołu ma do czynienia z wszystkich produktów przeznaczonych dla komputerów Mac.

Komunikacja korporacyjna Steve zarządza Doulin. Są rozwiązane kwestie polityki korporacyjnej, inwestorów i wielu innych. Detal PR, kierowany przez Amy Bessette - to również jeden z oddziałów Komunikacji Korporacyjnej.

iPhone, iPad, iOS i iCloud zarządza Natalie Kerris i Teresa Brewer. Wszystkim PR-dział większości ludzi zaangażowanych w promowanie iPhone, nieznacznie mniej reprezentowane w zespole iPad. Problemy iCloud iPhone jest często zaangażowany w zespole.

W iTunes, iTunes Store nadzorować kwestie, iBooks Store, App Store, Apple TV, iPod i CarPlay. Zespół kierowany przez Jennifer Ramsey i Tom Neumayr. Ostatnio, dział zajmuje się kwestiami związanymi z niedawnym przejęciu Beats.

Zespół odpowiedzialny za różne imprezy, jak Momentum, zawiera niewielką garstkę pracowników. Ona odgrywa wiodącą rolę w organizowaniu różnego rodzaju konferencje, na przykład, WWDC w San Francisco, a i działania wewnętrzne firmy, takie jak oficjalnych wizyt i piwo piątkowe wieczory «Piwo Rauty ».

Niektórzy pracownicy działu PR w tandemie z liderami organizacji konferencji prasowych i udzielać wywiadów dziennikarzom. Doulin i Currys są ściśle współpracuje z Timem Cookiem, Amy Bassett - Jonathan Ayvom i Bill Evans - Phil Schiller.

Nazwy wielu pracowników, że powie Ci trochę, ale one tworzą kształt Apple w mediach. Kontrola PR-departament każde słowo wypowiedziane przez pracowników spółki, a wszystkie główne prasowe, opowiada historię Apple.

Pełna kontrola prasy

Generalnie zachowuje PR-departament bardzo schłodzić do prasy. Reagują one jedynie do pytania muszą spełnić tylko wtedy, gdy uznają to za stosowne, i ustalić, co należy powiedzieć przedstawiciele Apple. Ta jednostka wygląda jak bogaty, mądry i nie szczególnie przyjemne królowej, który jest zbyt zajęty, aby być jedno o drobiazgi.

Niektórzy członkowie zespołu PR stale poszukuje zdjęć gwiazd posiadających iPhone w rękach innych w tym czasie aktywnie przeglądania blogów, które piszą o Apple. Były pracownik firmy mówi, że zespół lubi być cenzorzy i monitory wszystko, co napisano o nich media. Kiedy Apple nie lubi stylu narracji, może zostać poproszony o przepisanie tekstu, a nawet, jeśli to konieczne, do podważenia autorytetu największych agencji informacyjnych.

Kiedy Apple dowiedział się, że gazeta The New York Times otrzymał Nagrodę Pulitzera za wątpliwy dla jej seria artykułów iEconomy łańcucha dostaw przedsiębiorstwa, jego PR-team następnie wyprodukował kilka publikacji, które krytykują inne wydanie dziennikarzy. Niektórzy twierdzą, że w ten sam sposób firmy Apple próbował obalić pewne informacje na temat Steve'a Jobsa, Wymienione w książce Walter Isaacson, a które nie zawierały żadnych założyciela ani jabłko spółka. Kolejny dziennikarz wspólnego, że Apple będzie zawsze przedstawić historię w sposób szczególny i będzie niezadowolony, jeśli publikacja chce odbiegają trochę od tematu zagrożonym.

Niedawno, Apple wykorzystał tę samą technikę, aby zatuszować opowieść Reuters. W swoim artykule, który nazywa jabłko mistrz firma zamknięte przedsiębiorstwa i poprosił, aby kolejne ruchy w kierunku otwartości. Artykuł został cytowane przemówienie Tim Cook w 2013 roku, w którym powiedział, że firma rozumie znaczenie to, aby być bardziej przejrzyste. Osoba zaznajomiona z sytuacją, powiedział, że Apple zostanie poproszony o to w artykule Reuters kolejne cytaty z przemówienia Cook. Reuters zaprzeczył ten wniosek, twierdząc, że informacje te są swobodnie dostępne. Zamiast komentarza na temat sytuacji, Apple po prostu zachęcać agencję przyjaznych dla blogerów. Jak napisał w Fortune: «Przyjaciele [jabłko] nie potrzebował wiele czasu, aby kontratakują„.

Oto co mówią o klasycznej strategii PR firmy Apple-team: „Ich strategia - żeby nie powiedzieć nic wszystko Ciekawe, co Apple jest obecnie zaangażowany pojawiać bezpłatną reklamę „- powiedział jeden z przybliżoną dziennikarze. W słowach byłego firmy Apple PR-team, strategia ta zawsze działa, gdy dziennikarze komunikować się z PR-dział, aby uzyskać odpowiedzi na swoje pytania lub jednemu potwierdzić lub inny Historia.

Inni mówią, Apple może pośrednio potwierdzenie lub zaprzeczenie twierdzenia, zapewniając bilans dotychczasowych osiągnięć. Z drugiej strony, ona ostrzegł dziennikarzy, że jeśli chcą uniknąć problemów związanych ze spółką, muszą one przestają wpływać niektóre tematy. Takie rozmowy są zawsze korzystne dla Apple, która chce stworzyć pewien obraz siebie.

W ostatnich latach, Steve Jobs i Katie Cotton spotkał się z dużych wydawnictw i znanych dziennikarzy, aby powiedzieć im o planach Apple. Według jednego z dziennikarzy, jak wszystkie dyskusje odbyła się bez zapisu, wszystkie były bezużyteczne. Niemniej jednak, firma PR edytor danych kontynuowane.

Brian Lamb, założyciel Wirecutter i byłego szefa Gizmodo, powiedział, że PR-dział Apple lubi naciskać różne wersje ze sobą. Gdy dominuje naciśnij papier, Praca mogłyby kolidować z Newsweek czasu w walce o wywiadzie. Lam twierdzi, że tak jak to jest możliwe, aby uzyskać okładki magazynu, ale jest możliwe, aby wygrać, pogrążając publikację w walce z konkurencją. Kiedy doszły do ​​głosu różnych blogach, Praca stanął twarzą w twarz Gizmodo i Engadget. „To nie było wykazanie słabości lub manipulacji, to był potężny gra” - mówi Lam.

Jednak strategia ta nie podziela ani Baranka żadnych innych dziennikarzy. „Media - to tylko część ich planu. Myślą duże, a nie zawsze myślą o ludziach, to jest biznes. "

Kolejny dziennikarz opowiada o Apple, wspólna: „Jeśli oni chcą, oni przyjdą do ciebie. Ale kiedy nie chce odpowiedzieć na pytanie, czy to jest poza zakresem ich potrzeb, masz szczęście, jeśli nazywają cię jeszcze raz. " Zależność pomiędzy PR-departamencie Apple i dziennikarzy, raczej jednostronny i nie zawsze korzystne dla samych dziennikarzy.

Ale Apple zawsze popierał krytykę swoich konkurentów. Jeśli nagle ktoś źle pisać o Android, Apple może łatwo rozprzestrzeniać tę informację. Tylko jeden przykład, Apple niedawno wysłał dwa listy do dziennikarzy 9to5mac, w którym podkreślono awarię jednego z aplikacjami na Androida.

Choć strategia firmy PR-dział Apple wydaje zmanipulowana, inne firmy technologiczne są przy użyciu tych samych taktyk. «Jabłko rozumie, że robi przysługę dla dziennikarzy wiedzą czego chcą - mówi pracownik jednego publikacje, pisząc o różnych IT gigantów - gra jest taka sama [jak w innych spółkach], ale motywacja inna. "

Często Apple jest absolutnie bezwzględny. Operacje blogerzy Reuters atakujących, były słodsze, ponieważ uznał, że kupertinovtsy do określonego celu. Apple - jest maszyną wojenną, która może uderzyć w każdej chwili. I każdy wymaga potężną maszynę w obecnym liderem.

Czytaj dalszą część

(przez)